-제목: 네거티브 정치캠페인의 성공과 실패: 연구흐름의 정리 및 케이스 비교 분석

-저자 : 안종기(행정간사), 박선령(고려대 정외과 석사)

-출판정보 : 인문사회21 제7권 1호 (2016.2)

-논문초록

본 논문은 네거티브 정치캠페인 혹은 네거티브 정치광고에 대한 상이한 관점과 그에 따른 논쟁적 의문에 대해 다양한 기존연구들을 검토하여 네거티브 정치캠페인이 항상 부정적인 효과를 야기하기 보다는 정치과정과 정치운영에 건강한 역할을 수행할 수 있다고 판단한다. 현실 정치현상의 설명과 분석을 통해 네거티브 정치캠페인이 지니는 의미있는 역할을 입증하기 위해 1997년 대통령선거에서의 이회창 후보에 대한 네거티브 정치캠페인과 2007년 대통령선거에서의 이명박 후보에 대한 네거티브 정치캠페인의 효과를 비교하는 케이스 분석을 시도했다. 분석 결과, 네거티브 정치캠페인이 겨냥하는 초점이 상대방의 본질과 핵심을 건드릴 때 그 효과가 발휘되는 반면 상대방이 자신에 대해 내세운 일종의 브랜드 가치, 즉 핵심적인 정치적 자산과 무관할 경우에는 큰 효과를 발휘하지 못하는 것으로 나타났다. 결론적으로 네거티브 정치캠페인이 과도한 소모적인 정쟁만 불러일으키는 촉매제가 아니라 현대 민주주의의 건강한 경쟁에 기여할 수 있는 긍정적인 전망 혹은 현실정치에서의 유의미한 역할이 가능함을 확인했다는 것이 한국정치에 던지는 본 연구의 의의라 할 수 있다. 더불어 네거티브 정치캠페인의 건강한 존재의 의미를 되새기면서 그 규범적, 윤리적, 법적 범위와 허용 가능한 수준의 설정에 대한 모든 정치주체들과 참여하는 공중(The Public)의 진지한 고민이 필요한 시점이다.

This paper analyzes a variety of perspectives and theoretical debates over negative political campaigns or so-called negative political advertising. It attempts comprehensive understanding over the functions, roles and effects of negative political campaigns, and discusses the possibility of their potential, positive contributions in overall political institutions and elective systems. Moreover, based on two cases, namely, negative political campaigns against presidential candidate Lee Hoi-Chang in 1997 Korean presidential election, and those against presidential candidate Lee Myung-bak in 2007 election, this paper pursues empirical analysis on the effects of the negative political campaigns. The case study will provide opportunity to fully understand regarding under which factors the negative political campaigns would influence on the actual elections in positive way. In conclusion, this paper provides further implications on how the negative political campaigns could serve as driving force for desirable competition in democracy, not as an accelerator to excessive, exhausting political strife.